曹道云

以客户为中心的医药代表专业推广技巧-PFI

课程背景：

营销是医药企业的生命线，整个行业面临产能过剩，产品同质化严重，加剧了行业白热化竞争。医药行业也是国家监管特别严格的行业，随着国家三医联动改革的深入推进，国家集中带量采购的深度执行（VBP），医药行业的销售面临极大的不确定性，未来如何应对多变的市场，如何在竞争中胜出？在资源有限的情况下，如果以最小的投入换取销量的持续增长？

医药行业是个专业性要求特别高的行业，专业的学术推广尤其重要，现实中很多医药代表缺乏专业拜访技能，不知道如何说服客户。

现实中，很多医药代表缺乏专业的拜访技能，他们不知道使用有逻辑的探寻话术，去发现客户的观念，也不知道使用有效的缔结方式获得客户的承诺，导致拜访质量低下，销售业绩上不来。“以客户为中心的互动技巧PFI”，通过建立以客户为中心的思维，和客户建立长期信任关系，结合专业的拜访六步骤，通过有逻辑的探寻话术，发现客户观点，传递本公司产品的核心信息，进而能成功缔结，获得客户承诺，拿到生意，能迅速提升医药代表专业拜访的技能，并且把专业的拜访迅速转化为销售业绩，有助于企业完成销售目标。

课程收益：

● 帮助每一个销售代表建立以客户为中心的营销思维

● 学习掌握建立长期信任的5个原则。帮助代表和客户建立长期信任关系

● 学习拜访6个步骤，制定详细的访前拜访计划，利用漏斗式探寻思路4种问题类型，发现客户的观点，传递客户真正关心的信息

● 掌握处理异议的4个步骤，准确处理客户的异议

● 掌握高效缔结6种方法论，达成拜访目标，进而提高一线代表的专业化拜访质量

● 掌握专业权威拜访流程，学会真正为客户解决实际问题，达到销售增长的目标

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等

课程方式：教练式培训，结合企业实际情况，采用教练式辅导+场景演练等模式，提升代表和经理的学术推广技能

课程大纲

第一讲：以客户为中心的思维

互动游戏：不幸的旅行者和皮革商人的故事

1. 以客户为中心的思维转变

从产品为中心转变为以客户为中心

2. 详解5种客户类型：购买者、消费者、产品使用决策者、影响者、研发合作者

3. 了解患者就医所经历的诊疗历程

——从9个方面了解医生的治疗重点和患者的需求

小组练习：为什么以客户为中心对每个人都有益？

思考1：当你做到了以客户为中心，客户将如何去看你？

第二讲：构建信任—和客户建立长期信任关系

一、信任的特点

二、医药代表首次行为的重要性

现场互动：你第一次与别人见面时，你需要多久来判断你是否想要与他发生互动？

客户会根据和我们的第一次见面的行为，来决定是否愿意和我们互动

三、构建长期信任关系评估可信度的5个问题

第一个问题：你与医生互动时，医生是否感到舒服？

1）构建信任的关键步骤：让你的行为与医生的行为相一致

2）介绍人的4种行为风格：分析者、引导者、讲述者、劝告者

工具：4种行为风格测试

3）识别客户的行为风格，并保持你和客户行为风格一致

第二个问题：拜访医生时，你的意图良好吗？

现场互动：你会怎么做？为什么？

1. 沟通一开始就建立明确的意图

2. 拜访医生时，直接说明来意，解除医生心中的4个疑问

1）你拜访的目的是什么？

2）你为什么要问这些问题？

3）你会就我的回答做什么？

4）我是否值得投入时间回答你的问题？

第三个问题：你理解医生的观点吗？

1. 每个人的观点构建他的决定

2. 医生的观点受到多方因素影响医生观点的七个因素

案例：不同医院类型医生关注点不同

第四个问题：我们的行为正直吗？

1. 可观诚实描述公司产品疗效和副作用

2. 为人行事诚信遵守承诺

第五个问题：我们能否给医生带来帮助？

1. 治疗方案是否能够给患者带来更好的获益？

2. 是否能帮助医生提升治疗水平以及在学术上取得更大成就

案例：疗效好，服用方便，并且副作用小的产品，会给患者带来更大的获益，患者更愿意使用，对疾病有更好的治疗效果

第三讲：专业拜访医生的六步骤

第一步：聚焦目标患者群

1. 确认以患者为焦点的拜访计划需要回答4个关键问题

1）我这次拜访针对哪个目标患者群？

2）我拜访的目的是什么？

3）为了实现拜访目的，我采用的拜访策略是什么？

4）我需要哪些资源来支持我的拜访策略？

2. 了解医生的基本信息

行为要点：识别医生的行为方式并调整你的行为

1）了解自己的行为方式

2）确定对方的行为方式

3）找出你与对方的行为方式之间的不同

4）选择具体行为来调整你的行为

工具表单：HCP基本信息

视频互动教学：判断医生行为风格

3.了解医生在治疗决策中的角色：影响者、把关者、治疗决策者、开处方者、治疗服务者

4. 了解医生的治疗观念和相关信息

1）了解该医生的目标患者群

2）了解这些患者的治疗需求

3）了解医生所处的价值阶梯——知道、考虑、试用、常规、首选

4）了解医生选择不同治疗方案的原因

工具表单：医生的治疗观念和相关信息

5. 根据目标患者填写拜访计划

1）拜访目标——SMART

2）拜访策略——说服策略

3）拜访资源——各种物料

工具表单：拜访计划表

小组练习：制定拜访计划表

第二步：发现医生的观点

1. 要理解医生（HCP）采取行为的五项原则

1）医生采取行动以达到患者诊疗的目标

2）医生根据相关病患信息作出决策

3）医生研究新疗法的时间有限

4）医生重视提供相关病患治疗信息的客户代表

5）如果医生感觉有压力，被操纵，或者浪费时间，你将无法与之交流

2. 确立以客户为中心型代表的角色

——从过去的产品销售人员，转变为医生的治疗顾问

3. 发现医生观点的四项关键技能

1）调整你的行为，和客户行为风格保持一致

2）正面表达你的观点——明确告知医生你的拜访意图

3）运用四种类型问题进行发问

a用情境性问题：了解客户治疗信息，如患者情况、治疗方案

b用澄清性问题：澄清背后的原因

c用引导性问题：发现增长机会

d用确认性问题：确认客户是否接受

4）认真聆听

视频互动：观看视频，观察视频中的两个人是如何聆听的对方说话的

小组练习：设计一组探寻问题，发现客户观点

第三步：共享信息

——共享信息的目标

1. 共享医生关注的产品信息

2. 客观、诚实的共享产品信息

3. 根据医生所处的不同价值阶梯，传递相应的信息

4. 使用电子材料以及其他宣传材料

小组活动：给医生共享你产品的信息

第四步：回答问题及疑虑

1. 心态转换：从以产品为中心的心态，转换为以客户为中心的心态

1） 产品为中心的心态：认为客户提问是故意找茬，不欢迎客户的问题

2） 以客户为中心的心态：我们对医生的问题持积极的、欢迎的心态，客户提问题

2. 回答问题或疑虑的技巧

1）区分问题或疑虑的三种类型

2）回答问题或疑虑的四个步骤

3）针对四种不同行为风格的客户用不同的应对方式

小组练习：回答客户问题的场景演练

第五步：商定后续步骤—缔结

1. 确认一个问题：我们能给医生带来帮助吗？

2. 用“为以客户为中心”的思维方式进行缔结

3. 根据客户所处的五个不同价值阶梯采取不同的缔结话术

4. 针对四种不同行为风格的医生用不同的缔结

1）分析者： 他们是较晚的接纳者，不用急于强迫他们

2）引导者： 他们是中等或较晚的接纳者，告诉他们此方案的获益

3）劝告者：他们是早期的接纳者，推动他们第一个尝试

4）讲述者：他们是中等或较晚的接纳者，告诉他们已经有别人在使用了

5. 识别客户愿意接受改变暗示

1）言语类暗示

2）非言语类暗示

6. 用4类问题提议后续步骤

案例：用拜糖平治疗糖尿病的案例进行商定后续步骤

小组练习：商定后续步骤—缔结场景演练

第六步：评估并加深了解

1. 评估拜访目标是否达成

2. 总结经验与不足

1）经验：做得好的是什么？

2）不足：哪些地方做得不足？

小组活动：全场景演练考核