刘炜

                                房地产企业的舆论危机公关管理

【课程目标】

1、了解互联网在房地产企业舆论危机公关中产生的作用

2、掌握舆情危机中房地产企业网络应对技巧

3、建立房企网络预警机制和应对预案

【课程对象】

政府管理部门、房地产公司高层管理者、部门经理

【课程时间】

2天

【建议培训人数】

80－120人

【课程模式】

讲授、分组讨论、案例解析、角色扮演、互动性游戏、视频演绎、经验分享等。

【课程提纲】

  第一讲  舆论危与网络“吐槽”

一、“愤怒的小鸟”里的病毒传播

1、天涯论坛关于“大连中海地产殴打业主事件”

2、举报信中关于《任志强潘石屹涉嫌非法交易》

二、企业躺着也有中枪时

1、万泽地产“送礼门”事件

2、央视曝光“多家知名房企欠缴巨额土地增值税”

三、舆论危机的特点和研判

1、危机爆发时特点

（1）突发性

（2）速度爆发

（3）规模扩散

2、危机并非偶然

（1）危机潜伏期

（2）危机爆发期

（3）危机延续期

（4）危机痊愈期

3、危机法则

（1）海恩法则

（2）蝴蝶效应

（3）墨菲定律

4、长尾效应

四、网络舆情危机研判

1、危机事件分析

2、新闻（作者）和发帖人行为判断

3、网民反应判断

4、舆情事件传播过程的关系图

五、舆情危机的特点

1、危机的六个特点

2、危机的四个阶段

六、舆情危机对企业的杀伤

1、对品牌影响是致命的

2、对消费信心的无情毁灭

3、对企业团队的破坏性

案例解析：

（1）“花果山上的总书记”和表哥事件

（2）麦当劳“血案”里的网民恶搞

第二讲 网络颠覆媒体传播方式

         一、互联网时代的特征

    1、人人都有麦克风时代

2、社交媒体引领传播

    3、网友“吐槽”和意见领袖

二、《罗辑思维》模式的出现

      三、SNS社会化媒体的出现

 1、微博：你的企业再小，一样也可以被关注！

2、微信：人际传播关系平台

3、微电影：加长广告版

    四、新媒体传播特点

1、从精英传播到大众传播

2、从媒体发布到人际传播

3、从单向传播到病毒式传播

案例解析：

（1）恒大地产的85择作秀

         （2）德芙巧克力的故事传播

第三讲 网络江湖的“红与黑”

一、风险社会与公共危机

1、转型期网络乱象

2、郭美美如何重创中国红十字会的？

二、央视“3.15”后的网络发酵

    1、锦湖轮胎“死于谁手”

 2、双汇火腿肠的“谢罪”表演

三、网络反腐平台的出现

 1、党网开通直通中南海信箱

2、新华社记者微博实名举报华润掌门人

 3、雷政富事件引爆重庆官场地震

四、网络水军的乱象

1、蒙牛“诽谤门”事件

2、秦火火和立二拆四不是个案

案例解析：

（1）金龙鱼被“祸国殃民”的幕后

（2）临泉“房叔”为何被揪出？

第四讲  媒体舆情监测手段和调查

一、系统监测

1、专业软件监测

2、搜索引擎监测

3、委托监测

二、舆情发现

1、.动态跟踪

2、锁定关键词

3、分析研判

三、舆情筛选

1、性质界定

2、走势测控

 3、媒体动态

四、网络舆情调查

 1、网上问卷调查

2、网上议题设置

3、电子邮件调查

五、舆情报告撰写

第五讲  舆情处置和危机公关

一、事件进程络监控

二、危机事件评估

1、突发期——及时应对

2、爆发期——抑制火势

3、衰减期——防止蔓延

4、平息期——品牌重塑

三、沟通网络媒体

四、沟通政府管理部门

五、积极正面回应

案例解析

（1）农夫山泉标准门事件

（2（中石化“牛郎门”事件

第六讲  维护机制和危机管理

一、做好互联网舆情分析预警

二、建立互联网舆情处置预案

       三、明确互联网舆情处置流程

1、监测手段：设置关键词实行全天侯监控

2、官方微博及时回应

3、新闻发言人设置与演练

4、网络危机处置预案

四、要制订危机管理手册

　五、危机公关五大处理原则

案例解析

（1）马航聘请凯旋公关挽救形象

（2）麦当劳315危机公关借鉴