企业品牌经营战略
潘向龙

一、品牌的涵义与价值构成

（一）涵义

    美国市场营销协会的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

具体地说，品牌具有6层涵义：

(1)属性，如质量、服务、价格、耐用、昂贵等；

(2)利益，即属性需要转换成功能和情感利益；

(3)价值，品牌体现了制造商的某些价值感；

(4)文化，品牌可能附加和象征了一定的文化；

(5)个性，品牌代表了一定的个性；

(6)使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的消费者的定位。

（二）价值构成

1. 从企业投入的劳动和费用量判定品牌价值

（1）生产品牌标志物的劳动，包括设计文字图形、制做印刷等过程中所花费的劳动量。

（2）在法律上获得品牌专用权的费用，包括申请费、注册费、变更费和续展费等。

（3）为使自己商品的内在质量优于他人而使用的特种技术、配方、选料、款式设计以及包装、打开销路、开拓市场等方面的劳动和费用。

（4）为建立自己的信誉、商誉、知名度而耗费的劳动，如广告费用、公益事业赞助费等。

2. 从消费者的品牌忠诚度衡量品牌价值

3. 从市场中的品牌竞争力评估品牌价值

(1)领导力。

(2)生存力。

(3)市场力。

(4)辐射力。

(5)趋势力。

(6)支持力。

(7)保护力。

二、 品牌产生的五大规律

1. 品牌在适应市场需求中成长

2. 品牌在激烈的市场竞争中成长

（1）以奇取胜

（2）以优取胜

（3）以新取胜

（4）以诚取胜

3. 品牌在追求技术进步中成长

4.  品牌在管理优化中成长

（1）由经验型管理向科学化管理转变；

（2）由生产导向型管理向市场导向型管理转变；

（3）由粗放型经营向集约化经营转变；

（4）由以人治化管理为主向以法治化管理为主转变；

（5）由工厂制管理向公司制管理转变；

（6）由以物为重点的管理向以人为中心的管理转变；

（7）由以硬管理为主向以软管理为主转变；

（8）由以常规管理为重点向以战略管理为重点转变；

（9）由单一化的管理方法和手段向现代化、多样化的方法和手段转变；

（10）由内向型管理向外向型管理转变。

5. 品牌在强化市场营销中成长

供不应求——生产管理

供求平衡或供大于求——经营管理

竞争对手力量相当——品牌管理（销售服务、企业形象、包装设计、广告宣传、公共关系等）

三、品牌定位的四大原则

1. 简洁醒目，易读易记

2. 构思巧妙，暗示属性

3. 富蕴内涵，情意浓重

4. 尊重习俗，符合法律

四、品牌培育和品牌战略的制定

1. 从品牌拥有者角度来看，应致力于品牌三阶段的转换

（1）产品知名度阶段——“品牌就是产品”

（2）价值知名度阶段——“品牌意味着价值”

（3）文化知名度阶段——“品牌意味着文化”

2. 从消费者角度来看，品牌培育有四个阶段：

3. 品牌战略的制定

4. SWOT分析方法的分解

1. 潜在的内部优势(Strengths)

    (1)卓越的能力；

    (2)充足的资金来源；

    (3)良好的竞争技能；

    (4)经销商的良好看法；

    (5)公认的市场领导者；

    (6)优秀的职能支持战略；

    (7)避开(至少是在一定程度上)强大的竞争压力；

    (8)先进的技术；

    (9)成本优势；

    (10)竞争优势；

    (11)产品创新能力；

    (12)游刃有余的管理部门；

    (13)超群的经验曲线；

    (14)其它。

2. 潜在的内部弱点(Weaknesses)

    (1)模糊不清的战略方向；

    (2)恶劣的竞争地位；

    (3)脆弱的生产能力；

    (4)低下的利润水平；

    (5)缺乏管理深度和人才；

    (6)没有某些关键的技能或能力；

    (7) 战略实施中的糟糕记录；

    (8)严重的内部组织问题；

    (9) 沉重的竞争压力；

    (10)落后的研究开发；

    (11)过窄的产品生产组合；

    (12)公众心目中卑微的市场形象；

    (13)竞争劣势；

    (14)笨拙的市场营销技能；

    (15)难于适应必要的策略变动的融资能力；

    (16)较高的总单位成本；

    (17)其它。

但更重要的是抓住摆在眼前的机会，即分析：

3. 潜在的行业机会(Opportunities)

    (1)新增的客户集团；

    (2)进入新市场或市场面；

    (3)扩大产品线以满足更广泛的客户需求；

    (4)相关的产品多样化；

    (5)增加互补产品 ；

    (6)纵向一体化；

    (7)走向更好的战略集团的能力；

    (8)竞争对手的收缩阵线；

    (9)较快的市场增长。

但机遇的存在更多的是以威胁与挑战的面目出现。

4. 潜在的行业威胁(Threats)

    (1)潜在市场追随者的进入；

    (2)替代产品销售额的提高；

    (3)市场增长缓慢；

    (4)不利的政府政策；

    (5)竞争压力的增强；

    (6)可能的衰退和经济周期；

    (7)客户或供给者谈判力的增强；

    (8)买主需求和嗜好的改变；

    (9)不利的地理变动。