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  • 互联网+的强势品牌建设
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    课程介绍

    互联网+的强势品牌建设

     

    课程背景:

    ² 现代管理学之父彼得·德鲁克“21世纪的组织只有依靠品牌竞争,因为除此之外他们一无所有。”品牌是企业生存与发展的灵魂,品牌建设是一个企业进行长期积淀、文化积累和品质提升的过程,一个成功的品牌需要经历品牌管理和建设。

    ² 随着互联网+时代的到来,品牌管理面临着新的机遇与挑战。本课程通过围绕当前品牌管理和建设的几个重点问题,根据广大企业特点以及学员需求,有针对性地设计了以下模块:从品牌到品牌资产基于顾客视角的强势品牌建设;品牌建设的动力-品牌的营销、传播与杠杆;品牌建设的布局:品牌战略;品牌建设绩效的评估与提升:品牌资产评估与品牌资产管理;互联网+的品牌建设……

    ² 本课程理论与实践结合,在深入理解品牌基本知识与理论的基础上,并结合国内外知名品牌的建设经验,让学员用量表评估品牌资产,使用合适的营销、传播及杠杆,建设互联网+时代背景下的强势品牌,不断提升品牌资产。

     

    课程目标:

    1.掌握品牌和品牌资产的基本知识、基本理论;

    2.学习基于顾客视角的品牌资产金字塔模型,以建设强势品牌,提升品牌资产;

    3.了解品牌接触点让品牌建设成为日常工作信条;

    4.选择合适的营销、传播及杠杆方式,推动品牌建设;

    5.从品牌战略、品牌资产评估及品牌资产管理探讨如何评估并提升品牌资产;

    6.理清互联网对品牌的挑战与机遇,建设互联网+的强势品牌。

     

    课程收益:

    1.学习品牌与品牌资产的概念,并以实际案例深入理解基于顾客视角的品牌资产金字塔模型,提炼出建设强势品牌的原则与具体操作步骤。

    2.学习在品牌建设阶段,如何进行整合式品牌营销及传播以驱动品牌动能并传播品牌声音,并借由杠杆加大品牌影响力。

    3.学会使用战略模型、及科学量表来评估品牌建设的绩效。

    4.在互联网+的时代,了解互联网的技术挑战,抓住网络生态与行为趋向的新机遇,建设强势网络品牌。

    5.在中国经济步入新常态后,确认品牌管理与品牌建设将成为企业或是产品发展的关键要务。

     

    课程时间:2天,6小时/天。

    授课对象:

    1.公司总经理或是中高层主管;

    2.公司内部与品牌运营相关人员。

    授课方式:

    以学员为中心,掌握成人学习特点:运用模型架构、知识演绎、经验总结、案例讨论、问卷量表、工具操作等方式,让学员在互动之中,得到启发与激励,本课程重在实战,除掌握关键知识结构与流程方法工具外,并可即学即用,以解决日常工作难题,提升工作效益。

     

    课程模型:

     

    课程大纲:

    第一讲  品牌——企业珍贵的资产

    一、当品牌遇上互联网

    ² 视频:北京遇上西雅图片段

    1.Interbrands品牌价值——2010vs.2015前十大品牌

    2.信息技术革命:计算机技术+通讯技术+数据

    3.从+互联网到互联网+

    4.互联网+对品牌的挑战与机遇

    二、不只是图标——品牌的概念与作用

    1.从名称与图标说起

    2.品牌重要吗?

    3.什么是品牌?

    4.品牌元素有哪些?

    5.品牌的源起

    6.品牌的作用

    三、战略的提升——从品牌到品牌资产

    1.为什么要有品牌资产?

    2.品牌资产是什么?

    3.Aakar的品牌资产五角星模型

    4.Keller的品牌资产金字塔模型——基于顾客视角

     

    第二讲  强势品牌建设

    一、建设强势品牌的重要性与机制

    1.强势品牌的优势

    2.品牌知识——品牌建设的基础

    3.建设强势品牌五大原则

    4.建设强势品牌四步曲

    第一步:品牌识别——这是什么品牌?

    第二步:品牌含义——这个品牌的产品有什么用途?

    第三步:品牌反应——我对这个品牌的感觉印象如何?

    第四步:品牌共鸣——我和这个品牌的关系如何?

    二、如何建设强势品牌?——基于Keller金字塔模型观点

    ² 品牌量表填写与说明

    1.品牌识别的建设

    1)构建深厚广泛的品牌认知

    2)品牌显著度

    3)品类结构

    4)品牌识别系统

    2.品牌含义的建设

    1)构建品牌的差异点和共同点

    2)品牌形象

    3)品牌功效

    3.品牌响应的建设

    1)构建顾客积极的反应

    2)品牌感受

    3)品牌判断

    4.品牌共鸣的建设

    1)建构客户积极的忠诚度

    2)品牌忠诚度

    三、让品牌建设成为日常运作信条:基于品牌接触点轮盘

    1.如何通过品牌接触点建设品牌?

    1)我的日常工作与品牌建设有关系吗?

    2)从日常工作看品牌接触点

    3)品牌接触点与品牌建设

    2.洞悉高影响力的品牌接触点

    1)品牌接触点的力量

    2)品牌接触点全局观:品牌接触点的四大范畴

     

    第三讲  品牌建设的一心三叶螺旋桨——品牌定位,及品牌营销、传播与杠杆

    ² 品牌建设的核心起点——品牌定位

    ² 品牌建设的三股动力——品牌营销、品牌传播、品牌杠杆

    一、品牌引擎——整合品牌营销

    1.识别客户与市场

    2.品牌定位

    3.钻石定位模型

    1.品牌营销方案的设计与选择

    1)营销新视野

    2)4P策略方案

    二、品牌喇叭-整合品牌传播

    1.传播的机制与模型

    2.媒体新环境

    3.不同营销传播方案的选择

    三、品牌杠杆:放大品牌影响力

    1.次级品牌知识的杠杆化

    2.善用不同的次级品牌杠杆

     

    第四讲  品牌建设的长期布局:品牌战略

    一、品牌战略是什么与为什么?

    二、各种不同的品牌战略

    三、产品、产品线、产品组合与品牌组合

    四、品牌关系谱中的各种品牌:品牌光谱

    五、品牌架构

    六、品牌生命周期

    七、新产品的品牌命名与品牌延伸

    八、品牌重新定位

     

    第五讲  品牌建设绩效的评估与提升:品牌资产评估与品牌资产管理

    一、品牌绩效如何?——谈品牌资产评估

    1.为什么要评估“品牌”?

    2.什么是品牌资产评估?

    3.如何评估品牌资产——品牌资产评估的种类与方法

    4.品牌资产评估量表

    二、品牌资产管理-品牌资产的提升与维护

    1.品牌资产管理的概念与作用

    2.战略品牌资产管理流程

    3.品牌危机

    4.品牌本土化与品牌国际化

    5.CBO:首席品牌执行官

    6.以品牌为核心的企业文化建设

     

    第六讲  互联网+的品牌建设

    一、互联网+的时代

    1.信息技术革命:计算机技术+通讯技术+数据

    2.互联网+与信息技术革命

    3.新的商业模式:BàeBàB

    4.从+互联网到互联网+

    5.如何善用互联网+提升品牌资产

    二、互联网+的网络品牌建设

    1.另一种品牌——网络品牌

    2.如何建设强势的网络品牌?

    3.网络品牌建设的新4P理论

    4.网络品牌的定位与战略

    5.网络品牌的命名与创建要点

    6.网络品牌的营销与传播要点

    7.网络品牌资产的管理与维护

    8.网络品牌资产绩效的评估与提升

     

    第七讲  强势品牌:不易取代的持续性竞争优势

    一、新技术、新经济、新法则

    二、星巴克的品牌溢价

    三、可口可乐的品牌价值

    四、德鲁克看品牌

     

    第八讲  另篇之——不同行业不同战略下的品牌架构

    一、不同产业的品牌架构

    二、不同战略下的品牌架构

    三、知名的品牌架构案例

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